高端酒如何入驻奢侈品帝国

中国白酒市场一度出现过两个奇怪的现象。
一个是水井坊、国窖1573竟以超越茅台、五粮液的超高端定价，敲响中国奢侈白酒消费细分市场的大门，且在一定程度上获得了部分消费者的认可；另一个是茅台、五粮液随后展开的价格角逐，双方先后多次提价，提价之后销售量不降反升。
这两个怪现象或许说明了同一个问题：随着我国消费者购买能力的提升，高端酒消费需求逐渐升级，中国奢侈酒水消费细分市场正在呼唤并渴求找到与之相配的奢侈品牌。
据全球领先战略咨询公司——贝恩11月9日公布的调查报告显示，2010年全球奢侈品行业销售反弹力较预期高得多，其中，中国的贡献最大，奢侈品消费年增长率高达30%，增幅再次雄踞全球首位。
英国《金融时报》报道称，预计到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，成为世界最大的奢侈品市场。
随着飞天茅台零售价超千元，以及五粮液年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国高端白酒越来越接近奢侈品牌；黄酒方面，古越龙山一面与华泽集团合作，开发出古越龙山30年、40年、50年，进军国内高档酒水市场，一面通过和法国卡慕公司合作，进驻其在全球免税店中设立的“中华国酒”专柜，进军国外高端酒水市场，而会稽山打造的“九五至尊”世博纪念酒等超高端产品的每瓶售价也超过了1万元。
从近年来高端酒的一系列动作可以看出，朝奢侈化方向发展已是大势所趋。那么，除了价格上的提升之外，高端酒还应在哪些细节上进行“自我修炼”，才能真正入驻奢侈品帝国？

市场定位：少数人的拥有

经济学里有一项重要的“二八理论”，20%的人创造着80%的财富。对奢侈酒来说，这20%的人群就是其应该争取的目标消费群体，这个群体主要表现为高学历、高收入、高消费的“三高”特征。
“一些品牌往往既希望争取核心消费人群，保持高端的品牌形象，又希望满足更多消费群体的需求，保证足够的销量，从而导致定位模糊。”思卓战略咨询董事长祝有华对《华夏酒报》记者表示，“没有明确的消费群体，品牌传播、营销推广就很难聚焦，也就无法展现独特的品牌个性。”
祝有华进一步分析道，目前，中国高端白酒笼统地将自身定位成“政商务用酒”，这样的定位很难有的放矢。而国窖1573、水井坊虽然将目标定在中国新兴的中产阶级，即“新贵一族”，但其品牌传播和沟通没有实现聚焦，因而与竞品无法形成明显的区隔。
“锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续增长，是奢侈品牌成功的关键。”祝有华认为。

　　品牌文化：强烈的个性化

提起宝马，人们会联想到“驾驶的乐趣”；提起法拉利，会感受到其“速度”；提起凯迪拉克，会感叹于它的豪华舒适，那么，提起茅台、五粮液，他们又能让消费者感受到什么？
“强烈的个性化、鲜明差异的品牌文化，是奢侈品牌成功的关键。中国高端白酒很重视品牌文化的挖掘，可是，历史文化的空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化现象很普遍，品牌文化个性不足成为品牌成长的文章来源华夏酒报瓶颈。”祝有华告诉《华夏酒报》记者。
祝有华认为，品牌文化建设是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面：一是个性化的品牌核心价值，品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持；二是个性化的产品价值，包括产品、工艺、原料、历史联想等，对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统；三是个性化的消费者价值，能够体现消费者的个性和荣耀。

　　品牌传播：足够的知名度

祝有华认为，知名度是全球化奢侈品牌传播的首要因素，“一个知名度低来源中国酒业新闻网的品牌如何强调自己的地位，都不会让人信服。奢侈品牌只有足够的品牌知名度，才能带给消费者足够的荣耀感。”
足够的品牌知名度需要通过持续的品牌传播来实现。以芝华士为例，“芝华士人生”如今已经渐入人心，但它却从来没有停止或放缓品牌传播的脚步。其不仅坚持通过全国电视媒体、高端媒体平面广告传递“芝华士人生”的理念，还通过与目标消费群体的直接接触，让消费者亲身感受“芝华士人生”的生活方式。借用线上广告与终端促销、媒体公关、品鉴营销和大型主题活动，围绕其品牌核心展开整合传播。
反观中国高端白酒品牌，更注重小众传播和新产品上市传播，而在整合传播和传播的持续性方面多少存在不足。
祝有华对高端白酒的品牌传播提出了四点建议：一是坚持高端主流媒体传播，将电视媒体与平面媒体结合；二是充分利用媒体公关，坚持事件营销；三是坚持品鉴会营销，与核心消费群体沟通，并充分利用核心消费者的影响；四是注重传播促销推广的系统整合，并长期坚持。

　　渠道管理：限量的购买地

在现实生活中，人们时常会听到某某去香港购物，在LV专卖店买了哪款包。据介绍，香港的几家LV专卖店几乎每天都有顾客排队进店，众多LV消费者并没有因不能便捷地随手购买到LV而抱怨，反而享受这种只能在有限渠道购买的“奢侈的不便”。
在奢侈品的品牌特征中，稀缺性是非常重要的一点，因此，在渠道建设方面也应遵循“少而精”的原则。“奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。”祝有华告诉《华夏酒报》记者，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，保证渠道价值链上的每个环节都有高利润。
针对高端白酒乃至奢侈酒的渠道管理，祝有华建议重点加强“团购直销渠道”、“核心酒店终端”、“品牌形象店”、“大型商场超市的名酒专柜”、“信誉度高的名酒店”的管理。

　　产品包装：可见的艺术品

从某种意义上说，奢侈品本身就是一件艺术品，无论是外表还是内涵。它在获得最大的价值感的同时，也在接受消费者最苛刻的挑剔，谁也无法要求消费者为一件“看起来并不怎么好”的商品付出昂贵的代价，因此，“看起来就很好”是奢侈品必备的条件之一。
近期，绝对伏特加针对其首款中国限量版“绝对72变”产品，在网络上掀起一股结合瓶身、以“变”为设计主题的创意浪潮，最终甄选出的72幅作品将亮相于2011年ABSOLUT艺术展上。这个活动既可以看作是针对产品包装的一次设计征集，也可以看作是借着产品包装所做的一次品牌传播，对奢侈品牌来说，产品包装本身也就是最好的传播。
高端白酒虽然不乏豪华的包装，在包装方面所花费的成本也颇高，但是与国际奢侈品牌相比，在产品包装的风格树立上仍然需要继续探索。

　　价格定位：有理由的昂贵

针对高端白酒的价格，祝有华建议道，高端白酒在向奢侈白酒迈进的过程中，需要建立差异化的价格定位和价格体系。由于主导产品决定着品牌形象，因此在主导产品的定价上需要保持足够的领先，同时，时刻关注竞争品牌的价格变动，并随着消费升级及时进行价格升级，以保持价格定位与品牌定位的统一。
高昂的价格是支撑奢侈品牌的关键要素，然而，正如对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心特邀研究员杨清山所言，做奢侈品牌并不是把价格再提高一点那么简单，只有同时具备了“少数人拥有”的市场定位、个性强烈的品牌文化、持续的品牌传播、少而优的渠道管理、艺术品般的产品包装乃至更多的要素，才能够在天平的另一端支撑起让人望而兴叹的价格。也只有昂贵的价格，才能最直接地反映出奢侈品的价值。